Nueva York (CNN) — Los estadounidenses se han convertido en adictos al bricolaje y a las reparaciones durante la pandemia, arreglando sus apartamentos, casas y condominios mientras estaban atrapados en el interior y cansados de ver el mismo interior monótono todos los días.
Pero la emergencia del covid ha quedado atrás, los precios son (mucho) más altos, los consumidores temen cada vez más una recesión y la gente gasta menos en Lowe’s y Home Depot.
Lowe’s redujo el martes su pronóstico de ganancias y ventas para el año, diciendo que los consumidores están gastando menos en mejoras para el hogar. Se produce después de que su rival Home Depot también publicara ventas decepcionantes y pronósticos sombríos la semana pasada.
“Estamos actualizando nuestra orientación para todo el año para reflejar una demanda de consumo de compras discrecionales más débil de lo esperado”, dijo Ellison. «Seguimos siendo optimistas sobre las perspectivas a medio y largo plazo para el negocio de mejoras para el hogar».
Las acciones de Lowe’s subieron un 2% el martes.
Ese optimismo también depende de encontrar un cliente diferente, donde tener tiendas rurales «nos brinde la oportunidad de impulsar un crecimiento sostenible de las ganancias debido a la base de gastos mucho más baja», dijo Ellison. .
Depresión por mejoras en el hogar
El final de una inversión prolongada y sólida por parte de los propietarios de viviendas en proyectos de mejoras para el hogar durante la pandemia obligó a Lowe’s y a su rival Home Depot a buscar formas de compensar la recesión en los negocios.
«Lowe’s tiene un caso de crisis de mejoras para el hogar», dijo el martes en una nota el experto minorista Neil Saunders, director ejecutivo de Global Data.
Por el lado del consumidor, la desaceleración del mercado inmobiliario está socavando la cantidad de personas que emprenden proyectos de mejoras para el hogar, dijo Saunders.
«No ha ayudado a Lowe’s, aunque podría decirse que la responsabilidad recae más en Home Depot, ya que las empresas de mudanzas tienden a asumir proyectos de renovación más grandes y serios, que tradicionalmente favorecen al mayor rival de Lowe’s», dijo.
Bill Darcy, director general de la Asociación Nacional de Baños y Cocinas, dijo que los propietarios estaban nerviosos por la economía. Algunos han suspendido proyectos a gran escala, mientras que otros están recurriendo a proyectos más pequeños y de menor costo, dijo.
Entre las tendencias que ha visto, los consumidores ahora prefieren precios más bajos a las marcas de renombre, recurriendo a gabinetes hechos en fábrica en lugar de carpintería personalizada y comprando encimeras más baratas.
Según Darcy, la finalización del proyecto comienza a tambalearse. “La finalización anual de proyectos aumentó 1,8% en el primer trimestre de 2023 sobre una base anual, en comparación con 6,5% en el cuarto trimestre de 2022. Los consumidores están suspendiendo proyectos a gran escala hasta que las condiciones económicas se estabilicen”, declaró.
desaceleración en las ventas
Lowe’s dijo que las ventas en tiendas abiertas durante al menos un año cayeron un 4,3% en el último trimestre. Ellison señaló que los precios de la madera han caído a medida que la oferta y la demanda finalmente se han reequilibrado después de años de cadenas de suministro estrictas. El CEO también culpó al mal tiempo, ya que los días lluviosos en el oeste no eran exactamente las condiciones más favorables para construir un cobertizo o instalar nuevos plafones.
Pero las compras discrecionales de los minoristas de todo el país cuentan al unísono para lo mismo: los consumidores ya no gastan en cosas que no necesitan. Target, Walmart y Home Depot han informado en las últimas dos semanas que las compras discrecionales han disminuido en todos los ámbitos. La gente gasta más en comestibles y otros artículos esenciales y menos en ropa y alcantarillas.
Los consumidores aún no han tirado la toalla del todo: el gasto en viajes sigue siendo mayor. Pero parece que la inflación finalmente se ha puesto al día con los Estados Unidos. Los precios son un 4,9% más altos ahora que hace un año, informó el Departamento de Trabajo a principios de este mes.
En el primer trimestre, las ventas totales de Lowe’s cayeron un 5,5% a $22,300 millones. Las ganancias cayeron un 3% a $ 2.3 mil millones.
La compañía espera que las ventas anuales estén entre $ 87 mil millones y $ 89 mil millones este año, por debajo de una estimación anterior de entre $ 88 mil millones y $ 90 mil millones.
En las tiendas que han estado abiertas durante al menos un año, Lowe’s ahora espera que las ventas caigan hasta un 4%. Anteriormente se esperaba que las ventas se mantuvieran estables o cayeron un 2%. Además, Lowe’s redujo su pronóstico de ganancias en un 3% con respecto a su pronóstico original.
mercado de precios bajos
Lowe’s necesita un motor de crecimiento nuevo y más confiable en medio de la desaceleración de las ventas de su vasta flota de minoristas urbanos, y parece haberlo encontrado: la América rural.
«Si bien en el pasado nuestra penetración en las tiendas rurales y remotas se consideraba una desventaja competitiva, ahora esperamos que estas tiendas sean un factor clave para el crecimiento de nuestras ganancias operativas durante los próximos 3 a 5 años», dijo Marvin Ellison, director ejecutivo de Lowe. . , este martes durante la llamada de ganancias de la compañía con analistas.
El minorista de mejoras para el hogar también anunció que expandirá su formato de tienda de campaña a hasta 300 tiendas adicionales para fin de año. Rural Stores se enfocará en «una oferta más amplia de productos para granjas, ranchos y actividades al aire libre que posicione a Lowe’s como una ventanilla única conveniente para que los clientes rurales obtengan lo que necesitan en un solo viaje de compras».
Lowe’s dijo que su tienda rural satisfará las necesidades específicas de interiores y exteriores de los propietarios de viviendas rurales con categorías de productos que incluyen mascotas, ganado, remolques, cercas, vehículos utilitarios, ropa y ferretería especializada.
El entusiasmo de la compañía por presionar de manera más agresiva en las comunidades rurales más pequeñas se produce cuando sus ventas en los principales mercados metropolitanos se han desacelerado a raíz de la pandemia.
Lowe’s ha tenido éxito con proyectos piloto establecidos hace un año para probar tiendas adaptadas a los compradores rurales.
«Cuando observamos las tiendas piloto en las que hemos sido muy diligentes en la búsqueda de estas categorías específicas de prendas de vestir, artículos agrícolas y rancheros como parte de nuestra oportunidad de expansión, en realidad hemos visto una mejora en las ventas por pie cuadrado», dijo Ellison. .
«Vemos esto como una oportunidad única con una base de gastos más baja. Si puede tener una base de gastos más baja, entonces puede mejorar las ventas por pie cuadrado», dijo.
Ellison dijo que incluso podría tener sentido que Lowe’s introduzca productos específicos que han tenido altos niveles de ventas entre los compradores rurales en sus tiendas no rurales.
«Vemos los productos como vehículos utilitarios, sin saber si los clientes responderán, y esa ha sido una categoría de crecimiento increíble para nosotros», dijo Ellison. «Encontramos categorías en estas tiendas rurales que creemos que serán relevantes en áreas no rurales».